O que aprendi depois de mais de 80 lançamentos

Quando você olha um lançamento de fora, é muito fácil enxergar apenas aquilo que aparece.

O anúncio que chamou sua atenção.

A página em que você se cadastrou.

Os três vídeos que recebeu.

Os e-mails chegando durante alguns dias.

A página de vendas.

A abertura e o fechamento das inscrições.

Como consumidor, você vê as peças.

Depois de participar de mais de 80 lançamentos, porém, comecei a enxergar outra coisa: o resultado dificilmente está em uma peça isolada. Está na maneira como todas elas trabalham juntas.

É uma distinção importante porque muita gente entra no mercado digital tentando encontrar justamente a peça mágica. Quer descobrir qual anúncio usar, qual página converte mais, quantos e-mails mandar ou qual modelo de lançamento copiar.

Só que uma campanha não começa no anúncio. Na verdade, quando o anúncio aparece, muita coisa importante já deveria ter acontecido.

Para explicar isso, quero desconstruir alguns aprendizados de uma campanha que fizemos para a formação Copywriter 12K. Era um lançamento relativamente clássico, com captação, aquecimento, pré-lançamento, abertura das inscrições e ofertas posteriores.

O formato em si não é o mais importante. O interessante é observar como as peças foram construídas e, principalmente, como elas se encaixavam.

O lançamento começa antes do primeiro anúncio

Na execução, o primeiro elemento visível de uma campanha costuma ser o anúncio de captação.

Só que isso pode dar uma impressão errada sobre onde o trabalho realmente começa.

Antes de escrevermos aqueles anúncios, existia pesquisa. Precisávamos entender quem era o público, quais dificuldades apareciam com frequência, o que essas pessoas desejavam e quais argumentos faziam sentido naquele contexto.

Foi dessa pesquisa que saíram frases utilizadas nos criativos.

Em alguns anúncios, falávamos com o copywriter que já conhecia a parte técnica, mas ainda não conseguia ganhar o que gostaria. Em outros, explorávamos a profissão, o mercado ou uma promessa financeira. Também testamos criativos com minha imagem, sem minha imagem, com mais texto, com menos texto e diferentes maneiras de apresentar a mesma campanha.

Não era uma questão de sentar diante de uma tela vazia e esperar aparecer uma ideia genial.

Existia uma hipótese construída a partir daquilo que sabíamos sobre o público.

Esse talvez seja um dos primeiros aprendizados importantes depois de fazer tantas campanhas: a copy não deveria começar na copy. Deveria começar na pesquisa.

Quando a pesquisa é ruim, você passa o restante da campanha tentando compensar isso com criatividade.

Testar é diferente de fazer qualquer coisa

Nós testamos bastante naquela campanha.

Só na etapa de captação, tivemos diferentes anúncios estáticos, vídeos e seis formatos de página. Havia página mais tradicional, página em formato de carta, versões com mais texto, outras mais diretas e até uma versão com vídeo.

E aconteceu uma coisa interessante.

A página mais clássica ficou entre as melhores.

A versão com vídeo foi a pior.

Isso é ótimo porque destrói uma das tentações mais perigosas do marketing: acreditar que alguma coisa deveria funcionar apenas porque parece mais sofisticada.

Poderíamos ter olhado para a página com vídeo e pensado: “Essa aqui está mais completa. Tem produção. Tem movimento. Deve converter melhor.”

Não converteu.

O mercado não tem obrigação de respeitar o seu gosto.

Por isso, testar não significa criar vinte coisas aleatórias e torcer. Significa construir hipóteses diferentes, colocar essas hipóteses diante do público e observar o que acontece.

Depois você mantém o que funciona, descarta o que não funciona e leva o aprendizado para a próxima campanha.

Foi exatamente assim que aquela estrutura foi ficando mais sofisticada ao longo do tempo. Nós não fizemos tudo aquilo no primeiro lançamento. Cada nova rodada permitiu melhorar uma parte, reaproveitar outra e entender melhor o comportamento do público.

Uma boa campanha defende uma tese

Apesar de existirem dezenas de peças naquela campanha, havia uma ideia conectando praticamente tudo:

Saber copy não é suficiente.

A formação era para copywriters. Então poderíamos simplesmente produzir anúncios dizendo que ensinaríamos copywriting, criar três aulas sobre técnicas de escrita e depois abrir as inscrições.

Mas a tese era outra.

Queríamos mostrar que dominar apenas a parte técnica não transformava necessariamente alguém em um profissional valorizado. O copywriter também precisava entender comportamento, estratégia, posicionamento, mercado, clientes e outros elementos que faziam parte da profissão.

Essa ideia aparecia nos anúncios.

Aparecia nas páginas.

Aparecia nos vídeos do pré-lançamento.

Aparecia nos e-mails.

Aparecia nos PDFs.

Aparecia na página de vendas.

Ou seja, não eram cinquenta peças tentando dizer cinquenta coisas diferentes. Eram várias peças ajudando a construir o mesmo raciocínio.

Isso muda completamente a maneira de pensar uma campanha.

Em vez de perguntar “o que eu posto amanhã?”, você começa a perguntar “qual ideia precisa ficar mais clara para que a próxima etapa faça sentido?”.

Repetição não é necessariamente redundância

No primeiro episódio da campanha, por exemplo, apresentávamos uma determinada ideia em vídeo.

Depois, enviávamos um PDF resumindo aquele conteúdo.

No dia seguinte, uma newsletter retomava os principais pontos e levava novamente para o episódio.

À primeira vista, alguém poderia pensar: “Mas vocês estão falando da mesma coisa três vezes.”

Sim.

Intencionalmente.

As pessoas não consomem tudo o que você publica. E, mesmo quando consomem, dificilmente absorvem uma ideia inteira no primeiro contato.

Além disso, repetir uma tese não significa necessariamente repetir a mesma peça.

Você pode apresentar um argumento em vídeo, retomá-lo em um e-mail, mostrar um exemplo em outro conteúdo e documentá-lo em um PDF. A ideia permanece, mas o formato e a maneira de abordá-la mudam.

Na campanha da Copywriter 12K, isso ajudava a reforçar o argumento central ao longo dos dias.

O objetivo não era produzir conteúdo para parecer que estávamos produzindo muito, era aumentar a chance de uma ideia importante realmente ser compreendida.

Cada etapa precisa preparar a próxima

Outro aprendizado importante é que uma campanha boa tem progressão.

Na captação, você ainda está trazendo pessoas para dentro da conversa. No aquecimento, começa a gerar antecipação. No pré-lançamento, desenvolve argumentos e aumenta a consciência sobre o problema e a oportunidade. Quando a oferta aparece, ela deveria parecer uma continuação natural do caminho percorrido até ali.

Na campanha que estou usando como exemplo, o primeiro episódio questionava uma crença e apresentava uma oportunidade.

Depois, avançávamos para mostrar que existia um caminho.

No terceiro momento, aproximávamos o público da solução.

Só então chegava a oferta.

Não é muito diferente de uma boa conversa.

Você não encontra alguém na rua, segura a pessoa pelo braço e começa explicando as condições de parcelamento do seu produto.

Existe contexto. Existe progressão. Uma ideia prepara a seguinte.

É por isso que olhar apenas para uma página de vendas de outra empresa ensina tão pouco. Você está vendo a última parte de uma conversa sem saber o que aconteceu antes.

Às vezes aquela página parece simples justamente porque todo o trabalho pesado já aconteceu durante os dias anteriores.

Aquecimento não é ficar gritando que está chegando

Uma das etapas daquela campanha era o aquecimento.

É comum tratar aquecimento como uma contagem regressiva:

“Faltam cinco dias.”

“Faltam três.”

“É amanhã.”

Esses lembretes podem existir, mas aquecer uma audiência deveria significar mais do que lembrar a data.

Naquela campanha, por exemplo, entregamos um material sobre o futuro da profissão, enviamos e-mails preparando o público e criamos um manifesto que comunicava algumas das crenças por trás daquilo que estávamos construindo.

A função era aumentar o envolvimento antes do início dos episódios.

Pensa em um trailer de cinema.

O trailer não existe apenas para avisar que o filme estreia sexta-feira. Ele precisa fazer você desejar assistir ao filme.

Uma boa fase de aquecimento deveria fazer algo parecido.

Você não precisa criar tudo do zero

Existe outra coisa que dezenas de campanhas me ensinaram: reaproveitamento não é preguiça. É inteligência operacional.

Em alguns anúncios daquela campanha, utilizamos trechos dos próprios vídeos do pré-lançamento.

Pegávamos um argumento interessante, editávamos como um teaser e colocávamos uma chamada para a pessoa se cadastrar. Em vez de gravar outro conteúdo completamente separado, transformávamos uma peça que já existia em material de aquisição.

O mesmo acontecia em outros pontos.

O vídeo virava PDF.

O episódio alimentava a newsletter.

Trechos viravam anúncios.

Argumentos apareciam novamente nos e-mails.

Tudo fazia parte do mesmo sistema.

Isso é especialmente importante porque existe uma obsessão por novidade no marketing digital. Parece que toda campanha precisa de uma ideia completamente inédita, quinze formatos diferentes e uma equipe produzindo material sem parar.

Não precisa.

Muitas vezes, você já tem uma boa peça. O que falta é descobrir quantas funções diferentes ela pode cumprir.

A campanha não termina quando a pessoa compra

Até aqui, falei bastante do caminho que leva até a venda. Mas existe outro aprendizado que considero importante: muita empresa encerra a estratégia cedo demais.

A pessoa compra e acabou.

Na campanha da Copywriter 12K, também testamos ofertas posteriores à compra. Em alguns momentos, oferecemos mais tempo de acesso, outros produtos e até uma possibilidade de avançar para uma mentoria.

Isso é upsell.

A lógica é simples: se o cliente acabou de comprar alguma coisa, pode existir outra oferta coerente com o próximo passo dele.

Também fizemos movimentos para quem não comprou a oferta principal.

Em vez de concluir automaticamente que aquela pessoa “não queria nada”, criamos alternativas menores. Uma delas ajudava o copywriter a conquistar o primeiro cliente. Em outra campanha, oferecemos apenas uma parte inicial da formação por um valor menor.

Isso é importante porque não comprar sua oferta principal não significa necessariamente não querer comprar de você.

Talvez o preço não faça sentido naquele momento. Talvez a pessoa ainda não esteja pronta para a solução completa. Talvez precise resolver um problema anterior antes de avançar.

Uma oferta menor pode atender essa situação.

E, se fizer sentido, também pode preparar aquele cliente para uma oferta maior no futuro.

Uma campanha é um sistema, não uma pilha de peças

Quando você abre o mapa completo de um lançamento como esse, ele parece enorme.

Existem anúncios, páginas, e-mails, mensagens de WhatsApp, vídeos, PDFs, newsletters, página de vendas, upsells, downsells e uma quantidade considerável de detalhes.

É fácil olhar para aquilo e pensar que o segredo está na quantidade.

Não está.

Nenhuma dessas peças resolve a campanha sozinha.

Um anúncio excelente levando para uma página ruim continua sendo um problema. Uma página excelente apresentando uma oferta fraca também. Um pré-lançamento cheio de conteúdo, mas sem uma tese clara, pode gerar consumo sem gerar desejo. Uma oferta boa apresentada para o público errado continuará sofrendo.

O valor está na conexão.

Pesquisa ajuda a encontrar os argumentos.

Os argumentos ajudam a construir a tese.

A tese aparece nos anúncios e atrai as pessoas certas.

O aquecimento prepara o público.

O conteúdo desenvolve o raciocínio.

A oferta aparece como próximo passo.

Depois da compra, novas ofertas podem aumentar o valor econômico daquele cliente. E, para quem não comprou, podem existir caminhos diferentes.

Quando você entende isso, deixa de procurar “o anúncio que vendeu milhões” ou “a página secreta que converte 47%”.

Você começa a olhar para a arquitetura inteira.

Você provavelmente não precisa começar com tudo isso

Talvez esse seja o aprendizado mais importante para quem está olhando uma operação madura.

Nós não construímos todas aquelas peças de primeira.

A campanha foi rodada mais de uma vez. Testamos coisas, encontramos peças melhores, reaproveitamos o que funcionava, abandonamos o que não funcionava e fomos adicionando novas camadas.

O problema de estudar uma operação pronta é acreditar que você precisa começar exatamente de onde ela terminou.

Não precisa.

Você pode começar com uma campanha muito mais simples, desde que exista coerência entre pesquisa, mensagem, conteúdo e oferta.

Depois, os dados começam a mostrar onde vale melhorar.

Talvez seja a captação.

Talvez seja a página.

Talvez as pessoas se cadastrem, mas não consumam.

Talvez consumam tudo, mas não comprem.

Talvez comprem a primeira oferta e não exista nada depois dela.

Cada um desses problemas pede uma solução diferente.

Complexidade deveria ser consequência de necessidade, não ponto de partida.

Depois de mais de 80 lançamentos, essa talvez seja uma das coisas que ficaram mais claras para mim.

Campanhas melhores não são necessariamente aquelas com mais peças.

São aquelas em que as peças certas trabalham juntas para defender uma ideia e conduzir o cliente até uma decisão.

Sua operação tem peças ou tem um sistema?

É comum encontrar negócios que já possuem quase tudo.

Produzem conteúdo. Fazem anúncios. Têm páginas. Mandam e-mails. Possuem uma oferta. Às vezes até já fizeram lançamentos e campanhas que venderam.

Mesmo assim, parece que cada parte trabalha sozinha.

É justamente esse tipo de coisa que analisamos na Consultoria com o Time Viveiros.

O trabalho não começa presumindo que você precisa de um lançamento maior, mais anúncios ou outra ferramenta. Primeiro, olhamos para aquilo que já existe: sua oferta, sua comunicação, seus canais de aquisição, o caminho até a venda e o que acontece depois que alguém compra.

A partir daí, conseguimos identificar onde estão as desconexões e quais mudanças fazem sentido para transformar peças isoladas em uma operação mais coerente.

Se o seu negócio já faz bastante coisa no digital, mas você sente que essas coisas ainda não trabalham juntas como deveriam, vale conversar com o nosso time.

CONSULTORIA COM O TIME VIVEIROS