Pessoas chegam pelo produto. Mas ficam pelo movimento.

Uma pessoa pode descobrir você por causa de um produto. Pode chegar por um anúncio, assistir a um vídeo, comprar alguma coisa e ter uma boa experiência.

Só que existe uma diferença enorme entre alguém comprar de você uma vez e decidir continuar por perto durante anos.

Quando você observa algumas marcas, especialistas e empresas que conseguiram construir relações muito longas com o público, percebe que existe alguma coisa além do produto. As pessoas começam a compartilhar determinadas ideias, defender alguns princípios, repetir expressões, participar de encontros e se identificar com outras pessoas que também estão ali.

Em algum momento, deixa de existir apenas uma relação comercial.

Começa a existir um movimento.

E isso é importante porque as pessoas podem chegar até você por uma oferta, mas tendem a ficar pelos ideais que existem por trás dela.

Produto é o começo da relação, não necessariamente o fim

Quando alguém está começando a construir um negócio no digital, não deveria ficar preocupado em criar um movimento no primeiro dia.

Antes disso, provavelmente existem coisas muito mais urgentes para resolver. É preciso encontrar um problema relevante, construir uma oferta, aprender a vender, conquistar clientes e fazer uma boa entrega.

Mas existe uma vantagem em compreender desde cedo o que pode acontecer depois.

Em determinado momento, alguns negócios deixam de depender exclusivamente da venda de produtos isolados. Existe uma ideia maior conectando aquilo que fazem.

Eu tive a oportunidade de trabalhar com o Dr. Augusto Cury, por exemplo. Ele passou décadas falando sobre gestão da emoção. Depois de tanto tempo desenvolvendo livros, palestras, conteúdos e produtos ao redor dessa ideia, existe algo muito maior do que qualquer produto específico.

As pessoas não precisam conhecer todo o catálogo para saber o que ele representa.

É isso que um movimento começa a fazer por uma marca ou especialista: cria uma ideia reconhecível que permanece mesmo quando os produtos mudam.

Todo movimento precisa de uma causa

O primeiro elemento é provavelmente o mais importante.

No que você acredita?

Não estou falando de escrever meia dúzia de valores corporativos para colocar na parede do escritório. “Inovação, excelência e foco no cliente” dificilmente fazem alguém levantar da cama disposto a participar de um movimento.

Uma causa precisa representar uma ideia que você defende e que outras pessoas também conseguem defender.

No meu caso, durante um período importante da minha trajetória no digital, essa ideia foi o Simples que Funciona. A crença por trás disso era que muita gente estava tornando o marketing digital desnecessariamente complexo e que seria possível vender mais fazendo menos coisas, porém melhor.

Perceba que existe uma visão de mundo ali.

Não é apenas “compre meu produto”. Existe uma ideia anterior ao produto: a complexidade nem sempre melhora o negócio; muitas vezes, ela apenas aumenta a quantidade de coisas que você precisa administrar.

É possível concordar ou discordar disso. E é justamente essa possibilidade que torna uma causa mais interessante do que um slogan genérico.

Quando alguém concorda, começa a existir um terreno comum.

Também precisa existir alguém disposto a liderar essa ideia

Movimentos têm liderança.

No caso de uma marca pessoal, normalmente o próprio especialista ocupa esse papel. Em uma empresa, a liderança pode estar mais distribuída na própria marca, nos fundadores ou em outras figuras que representam aquilo em que a organização acredita.

O importante é entender que liderança não aparece porque alguém colocou “líder” na bio do Instagram.

Ela é construída pela coerência entre aquilo que a pessoa fala, aquilo que faz e aquilo que consegue sustentar ao longo do tempo.

Quando eu defendia que o simples funciona, por exemplo, essa ideia precisava aparecer também na maneira como eu trabalhava, construía produtos, ensinava e tomava decisões. Se eu pregasse simplicidade e criasse uma operação com 84 etapas desnecessárias para qualquer coisa acontecer, existiria uma contradição difícil de esconder.

É por isso que a história de quem lidera importa.

As pessoas observam sua trajetória, as decisões que você tomou, o que fez quando as coisas deram errado e a maneira como vive aquilo que ensina.

A causa responde no que acreditamos.

A liderança ajuda a responder por que deveríamos acreditar nisso junto com você.

Um movimento também precisa saber contra o que luta

Essa parte costuma ser mal compreendida.

Ter um inimigo comum não significa escolher uma pessoa do mercado e passar os próximos cinco anos falando mal dela na internet. Isso não é movimento. Dependendo do caso, é só falta do que fazer.

O inimigo pode ser uma ideia, um comportamento, uma prática ou um problema que entra em conflito com aquilo que a causa defende.

Se a causa é simplificar o marketing, o inimigo pode ser a complexidade desnecessária. Pode ser a crença de que você precisa operar quinze estratégias simultaneamente para conseguir vender. Pode ser a quantidade de firula que o mercado adiciona a coisas que poderiam ser muito mais simples.

Essa oposição ajuda a deixar o posicionamento mais claro.

Você não comunica apenas aquilo em que acredita. Também deixa evidente aquilo que considera um caminho ruim.

E isso facilita uma coisa importante: as pessoas conseguem perceber se compartilham ou não daquela visão.

Quando outras pessoas compartilham a causa, nasce a tribo

Uma audiência não é necessariamente uma comunidade.

Você pode ter milhares de seguidores que não possuem relação alguma entre si e que desapareceriam amanhã se o algoritmo parasse de entregar seus conteúdos.

Uma tribo começa a surgir quando existe algum tipo de identidade compartilhada.

As pessoas não estão ali apenas porque seguem a mesma conta. Elas começam a perceber que fazem parte de um grupo que acredita em determinadas coisas, utiliza uma linguagem parecida e compartilha algumas referências.

Isso acontece o tempo inteiro fora da internet.

Pensa em uma academia. Existe uma causa relacionada a saúde, desempenho ou transformação física. Existem pessoas que assumem papéis de liderança. Existem hábitos, expressões, rotinas e objetivos compartilhados. Depois de algum tempo, você conhece as pessoas que treinam no mesmo horário, sabe quem está tentando atingir determinado resultado e começa a participar daquele pequeno universo.

Grupos de amigos, igrejas, clubes, torcidas, empresas e comunidades profissionais possuem dinâmicas parecidas.

No digital, não é diferente.

A diferença é que você pode construir parte disso intencionalmente.

Rituais transformam uma ideia em comportamento

Só acreditar em alguma coisa não é suficiente para criar pertencimento.

Movimentos também possuem rituais.

Um ritual é alguma coisa que as pessoas daquele grupo fazem repetidamente e que ajuda a materializar a identidade da comunidade.

Pode ser um encontro semanal. Uma reunião mensal. Uma maneira específica de começar uma atividade. Um desafio. Uma prática recorrente. Um evento anual.

No Simples que Funciona, por exemplo, existiam encontros periódicos no Zoom. Aquilo não era apenas uma entrega incluída em um produto. Com a repetição, o encontro também ajudava a criar um momento reconhecível para a comunidade.

Isso acontece em vários lugares sem que a gente perceba.

Uma igreja possui seus encontros e práticas. Uma equipe tem reuniões e tradições. Um grupo de amigos pode frequentar o mesmo lugar toda sexta-feira. Uma academia cria desafios e rotinas.

O ritual transforma uma crença abstrata em alguma coisa que as pessoas efetivamente fazem juntas.

E símbolos ajudam a tornar o pertencimento visível

Depois aparecem os símbolos.

Troféus, camisetas, pulseiras, livros, placas, certificados, insígnias ou qualquer outro elemento que represente alguma conquista ou participação.

O valor do símbolo não está necessariamente no objeto.

Uma placa de metal pode custar pouco para produzir e ainda representar muito para quem a recebe. Isso acontece porque o objeto carrega uma história: a pessoa participou, executou, atingiu determinado marco e agora possui alguma coisa que representa aquela conquista.

É a mesma lógica das medalhas no esporte ou das insígnias no ambiente militar. O objeto sozinho vale pouco. O significado compartilhado é que dá valor a ele.

No digital, muita gente copia a parte superficial disso. Vê outra empresa entregando placas e decide produzir placas também.

Só que o símbolo vem depois.

Sem uma causa, uma comunidade e um significado compartilhado, você tem apenas um pedaço de acrílico caro para colocar na estante.

Movimento não é uma campanha de branding

Esse talvez seja o cuidado mais importante.

Você não decide numa terça-feira que vai “criar uma tribo” e, na quarta, encomenda camiseta, inventa um nome para os seguidores e começa a chamar todo mundo de família.

Movimento não funciona assim.

Parte dele pode ser construída intencionalmente, claro. Você pode definir melhor sua causa, organizar rituais, criar símbolos e desenvolver uma linguagem própria. Mas tudo isso precisa encontrar alguma coisa verdadeira por trás.

Caso contrário, vira teatro.

É por isso que não acho que alguém no início do negócio deva abandonar todo o resto para começar a construir um movimento. Primeiro, você precisa ter algo que funciona. Precisa vender, entregar, conversar com clientes e descobrir quais ideias realmente permanecem ao longo do tempo.

O movimento tende a aparecer conforme algumas crenças ficam mais claras e outras pessoas começam a compartilhá-las.

A partir daí, você pode parar de tratar isso como acidente e começar a cuidar da construção de maneira mais intencional.

As pessoas precisam saber no que você acredita

Existe uma consequência interessante quando um movimento começa a se formar.

Os produtos deixam de carregar sozinhos toda a relação entre cliente e empresa.

Uma pessoa pode comprar uma oferta específica porque precisa resolver um problema naquele momento. Mas, se ela também se identifica com as ideias que você representa, existe um motivo adicional para continuar acompanhando seu trabalho depois que aquele problema foi resolvido.

É aí que a relação muda.

Ela pode comprar outro produto. Participar de um evento. Indicar alguém. Entrar em uma comunidade. Defender uma ideia que aprendeu com você. Ou simplesmente continuar por perto durante anos porque aquilo que você fala continua fazendo sentido para ela.

Isso não significa que movimento substitua produto bom. Muito menos que uma causa seja desculpa para uma entrega ruim.

Significa que existe uma camada do negócio que vai além da transação.

Por isso, mesmo que você ainda esteja longe de criar qualquer coisa parecida com um grande movimento, vale começar com uma pergunta simples:

O que existe por trás daquilo que você vende?

Se amanhã seu produto atual deixar de existir, ainda sobra uma ideia que você gostaria de continuar defendendo?

Talvez seja cedo para pensar em nome de comunidade, ritual ou símbolo. Tudo bem.

Mas nunca é cedo demais para descobrir no que você realmente acredita.