Todo negócio que vende online precisa de 3 coisas

Quanto mais tempo você passa no mercado digital, mais fácil é acreditar que existe alguma coisa nova que precisa ser adicionada ao seu negócio.

Um novo canal.

Uma estratégia diferente.

Outro formato de lançamento.

Uma automação.

Uma ferramenta de Inteligência Artificial.

Um funil que alguém acabou de inventar e, aparentemente, vai resolver todos os problemas da humanidade até terça-feira.

Algumas dessas coisas podem ser úteis. O problema começa quando tanta possibilidade faz você perder de vista aquilo que realmente precisa existir para uma operação vender online.

Eu gosto de simplificar essa estrutura em três pilares: conteúdo, funil e oferta.

Não importa se você vende um infoproduto, uma consultoria, uma mentoria, um serviço ou até um produto físico. A maneira como esses três elementos aparecem pode mudar bastante, mas a lógica continua sendo parecida.

O conteúdo prepara. O funil conduz. A oferta apresenta o caminho para o resultado.

Parece simples porque é simples. Só não confunda simples com irrelevante.

Seu conteúdo está fazendo uma pré-venda

Toda vez que você publica alguma coisa, existe uma percepção sendo construída sobre você, sua empresa, seus produtos ou seus serviços.

É por isso que gosto de pensar em conteúdo como uma forma de pré-venda.

Quando publico um case de um cliente, não estou apenas contando uma história interessante. Também estou mostrando o tipo de problema com o qual trabalho e o tipo de resultado que aquela operação conseguiu produzir.

Quando mostro nos stories que estou em uma reunião de consultoria, acontece a mesma coisa. Quem acompanha passa a saber que presto esse serviço. Talvez aquela pessoa nunca tenha entrado no meu site, nunca tenha lido uma página explicando a consultoria e nem esteja pensando em comprar naquele momento. Ainda assim, uma informação importante acabou de ser registrada: “O Viveiros trabalha com isso.”

Isso é pré-venda.

O mesmo acontece quando você explica um processo que utiliza, apresenta um bastidor, mostra um depoimento ou documenta alguma coisa que aconteceu com um cliente. Aos poucos, o mercado entende melhor o que você sabe, o que faz e em que tipo de situação pode procurar você.

Isso não significa transformar cada publicação em um anúncio disfarçado. Se você fizer isso, provavelmente vai conseguir apenas deixar seu conteúdo insuportável.

A questão é entender que conteúdo não existe isolado do negócio.

Mesmo quando não existe uma oferta explícita, ele ajuda a construir percepção, credibilidade e consciência sobre aquilo que você vende.

Por isso, vale olhar para aquilo que você publica e perguntar: que pré-venda esse conteúdo está fazendo?

O funil não precisa ser uma geringonça

O segundo pilar é o funil.

E aqui existe outro problema provocado pelo excesso de complexidade do mercado digital. Quando alguém fala em funil, muita gente imagina imediatamente uma estrutura enorme, com dezenas de páginas, automações, e-mails, segmentações, remarketing e sabe Deus mais o quê.

Um funil pode ter tudo isso. Mas também pode ser muito mais simples.

No fim das contas, a função do funil é conduzir uma pessoa para uma venda ou qualificá-la para que essa venda aconteça depois.

Imagine que você publique um Reels de 50 segundos sobre um problema específico. No final, pede para quem se identifica com aquela situação enviar determinada palavra no direct. A pessoa envia, recebe um link, preenche uma aplicação e conversa com alguém do seu time.

Pronto. Existe um funil ali.

O próprio conteúdo começou o processo. Quem assistiu até o final e tomou a ação demonstrou algum nível de interesse. A aplicação fez uma nova qualificação e, depois disso, existe uma oportunidade comercial.

Em outro negócio, o funil pode ser uma página com um vídeo de 15 minutos e um botão para aplicação. Em outro, pode exigir mais conteúdo, mais etapas e mais tempo porque a decisão de compra é diferente.

A estrutura depende do negócio, do produto e do público.

O erro é achar que um funil fica melhor simplesmente porque ficou maior.

Já vi muita gente tentando operar lançamento, perpétuo, direct, webinário, tráfego, aplicação e mais quatro estratégias ao mesmo tempo. No final, existe um monte de coisa acontecendo e pouca clareza sobre o que realmente está produzindo resultado.

Todos os funis podem funcionar. O problema é querer operar todos eles ao mesmo tempo.

Comece pelo mais simples que faz sentido para a sua realidade. Quando ele estiver funcionando, você ganha informação para decidir se realmente precisa adicionar outra camada.

Conteúdo sem próximo passo desperdiça atenção

Se o conteúdo faz a pré-venda e o funil conduz a pessoa, existe uma conexão que precisa acontecer entre os dois.

O conteúdo precisa levar a algum próximo passo.

Isso não significa que toda publicação precise terminar com “clique no link e compre agora”. O próximo passo pode ser acompanhar o perfil, assistir a outro conteúdo, responder uma pergunta, mandar uma palavra no direct, entrar em uma lista, preencher uma aplicação ou conhecer uma oferta.

O que não faz muito sentido é produzir conteúdo durante meses sem pensar em como alguém interessado consegue avançar.

Você chama atenção, gera identificação, demonstra conhecimento e, quando a pessoa pensa “beleza, quero saber mais”, não existe caminho nenhum.

Depois reclama que conteúdo não vende.

Às vezes o problema não está no conteúdo. Está na ausência de conexão entre aquilo que você publica e aquilo que o negócio vende.

É justamente aí que entra o funil. Ele cria a passagem entre interesse e ação.

A oferta não é o preço

Depois do conteúdo e do funil, chegamos ao terceiro pilar: a oferta.

Aqui também existe uma confusão recorrente. Muita gente fala de oferta como se estivesse falando apenas de preço.

“Minha oferta custa R$ 2 mil.”

Isso é o preço. Não a oferta.

Eu prefiro pensar na oferta como a jornada que você está propondo para levar o cliente de uma situação atual até uma situação desejada.

Existe um ponto A e existe um ponto B.

No ponto A, o cliente tem um problema, uma necessidade ou alguma situação que deseja mudar. No ponto B, existe o resultado que ele procura.

Sua oferta precisa construir uma ponte entre os dois.

Essa ponte pode envolver um produto, uma determinada forma de entrega, acompanhamento, ferramentas, suporte, encontros, materiais ou qualquer outra coisa necessária para ajudar aquela pessoa a percorrer o caminho.

É por isso que começar uma oferta pensando apenas em quantidade de aulas, bônus ou preço costuma gerar tanta confusão. Essas decisões deveriam vir depois de uma pergunta mais importante: o que precisa acontecer para esse cliente sair de onde está e chegar aonde deseja?

Dependendo da resposta, talvez ele precise de conteúdo gravado. Talvez precise de acompanhamento. Talvez precise de alguém executando parte do trabalho. Talvez precise apenas de uma ferramenta simples.

O formato deveria servir à jornada, e não o contrário.

Os três pilares precisam conversar

Agora fica mais fácil enxergar a estrutura inteira.

Seu conteúdo começa a construir percepção e faz uma pré-venda. O funil pega parte dessa atenção e cria um caminho para que as pessoas avancem. A oferta apresenta aquilo que você vende como uma possibilidade de sair de um estado atual e chegar a um resultado desejado.

Conteúdo → funil → oferta.

Quando esses três elementos conversam, existe coerência.

O conteúdo atrai pessoas para um problema que sua oferta realmente resolve. O funil conduz essas pessoas por uma sequência compatível com a decisão que precisam tomar. E, quando a oferta aparece, ela não parece ter caído de paraquedas.

Agora imagine o contrário.

Você produz conteúdo sobre assuntos aleatórios porque são os temas que estão dando visualização. Seu funil fala sobre outro problema. No final, aparece uma oferta que resolve uma terceira coisa.

Cada peça pode até ser boa individualmente. O conjunto continua ruim.

Esse é um ponto importante porque, muitas vezes, quando as vendas não acontecem, a reação automática é tentar melhorar uma peça isolada. A pessoa quer produzir mais conteúdo, trocar a página, mudar o anúncio ou criar outra oferta.

Antes disso, talvez valha olhar para as conexões.

Antes de adicionar complexidade, confira o básico

Negócios diferentes exigem níveis diferentes de sofisticação. Uma operação que vende um produto de R$ 97 não necessariamente terá o mesmo processo comercial de uma empresa que vende uma consultoria de R$ 50 mil.

Não existe um único funil, um único tipo de conteúdo ou uma única estrutura de oferta que sirva para todo mundo.

Mas a lógica continua sendo útil justamente porque obriga você a responder três perguntas bastante básicas.

Meu conteúdo está preparando as pessoas para alguma coisa que realmente vendo?

Existe um caminho claro para uma pessoa interessada avançar?

Minha oferta deixa claro qual jornada estou propondo e qual resultado ela pretende ajudar o cliente a alcançar?

Se uma dessas respostas estiver confusa, talvez você não precise de outra estratégia ainda.

Pode precisar apenas fazer o simples funcionar.